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  相对于整体线下餐饮市场而言,现如今餐饮线上渗透率依然较低,只有4%-6%的占比,这也就是说,整个线上餐饮市场还有极大空间亟待挖掘,远没有饱和。在无人零售兴起之时,“无人鲜食售卖机”瞄准白领市场,和外卖、便利店抢占市场。


  作为北京国贸CBD的金融白领,因为工作原因,张丽每天都为吃饭犯愁,“平日里中晚餐基本都是外卖”,而最近在公司楼下出现的无人鲜食售卖机却让她和不少同事开心坏了,“既节省了时间,价格还不贵,菜品样数也很多”,张丽说,“而且相比较外卖,在口感上更好。”


  在无人零售兴起之时,如何在垂直赛道与其他对手展开差异化竞争成了很多企业在思考的问题,而张丽上面提到的“无人鲜食售卖机”则成为了被众多企业看好的赛道。除了在三年之前就已经入局的三全食品,饭美美、蚂蚁鲜生以及一米云站等也在最近都成了这个赛道的玩家。


  如果说三年前三全食品入局鲜食售卖机领域之时,市场还尚属空白,教育成本较高,现如今无人零售大背景下的鲜食售卖机领域却面临着强大的市场竞争,外卖和便利店的疯狂发展正逐步挤压着市场,双面夹击下,鲜食售卖的市场空间在哪里?相比较无人货架的“虚火”,无人鲜食售卖模式真的靠谱吗?


  白领市场尚存机会


  在谈论鲜食售卖机“抢占市场”之前,我们不妨先来看一下他的两大劲敌——外卖和便利店现在的发展情况。


  根据易观智库发布的《中国互联网餐饮外卖市场季度监测报告2017年第2季度》报告(以下简称《报告》)显示,2017年第2季度、白领商务细分市场交易规模达到381.3亿元人民币,占整体互联网餐饮外卖市场83.0%的份额,可以说外卖已经成为了都市白领就餐的不二选择。


  除了外卖,便利店为鲜食售卖机的第二大对手。


  此前,中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》指出,中国连锁品牌化便利店门店数已经接近10万家,2016年便利店行业增速达13%,市场规模超过1300亿元,开店数量及同店销售双双增长。


  在这种便利店急速增长的状况下,各大品牌商们都开始“跑马圈地”——全家计划到2024年达到1万家店;罗森计划从目前的约千店规模,到2020年达到3000家,到2025年达到1万家店;7-11则希望每一到两年在一个新城市进行布局,在主要城市每年新开30——40家门店。


  此外,近两个月以猩便利、京东便利店、天猫小店等巨头加持下的国内便利店品牌也在疯狂布局中,而要知道,在目前连锁便利店中,鲜食是不可或缺或者说是最为重要的品类支撑,便利店的鲜食也是很多职场白领就餐的重要选择。


  一边是外卖市场占据线上几乎全部市场,一边是便利店疯狂布局挤占线下,鲜食售卖机还有机会吗?答案是,依然有,而且不小。


  虽然在白领群体外卖的市场份额很高,但《报告》也指出,相对于整体线下餐饮市场而言,现如今餐饮线上渗透率依然较低,只有4%-6%的占比,这也就是说,整个线上餐饮市场还有极大空间亟待挖掘,远没有饱和。


  而在便利店层面,相比较日本等发达市场,目前在中国内地,便利店的覆盖率依然不高,要想做到每家公司周围都有一家供应鲜食的便利店,也存在不小的难度。而且相比较便利店,鲜食售卖机显然离用户更近;人力成本和租金成本也更低。


  而这正是无人鲜食售卖机企业看到的机会。目前三全食品、饭美美等企业都把现阶段的目标用户锁定在了白领人群,虽然一定程度上可以称之为“夹缝中求生存”,但“办公室市场巨大的空间依然值得挖掘”。


  “进阶”的鲜食售卖机


  虽然在诞生之初也面临着不小争议,但相比较同样瞄准办公室场景,从一开始就遭遇“骂声一片”的无人货架,鲜食售卖机显然要靠谱的多。


  首先,鲜食的特殊性质要求鲜食售卖机从一开始就要具备很强的技术壁垒,也就是机器本身在保证鲜食新鲜度和口感方面要过关,而这相比较技术壁垒薄弱的无人货架从竞争层面来说要高出好几个level。


  据了解,饭美美一个智能售卖机的初始成本就在5万元左右,光专利就有好几项。蚂蚁鲜生CEO胡忠在接受品途商业评论采访时也表示,“做零食自助货架,最大的壁垒在于跑马圈地的速度,但鲜食与零食这种标品不同,核心竞争其实在于供应链和技术,相比较无人货架,鲜食售卖机更容易建立起壁垒。”


  而抛却技术营造的竞争优势,较高的毛利率也是鲜食售卖机相比较无人货架让外界更为看好的原因。相关数据显示,鲜食的毛利率普遍在在35%至70%之间,即使算上由于较高报废率产生的利益损耗,它依然比普通商品高出5%-10%的毛利率,在 7-11、全家这样连锁便利店中,鲜食利润占到了整个便利店利润的5成左右。据饭美美联合创始人张娴介绍,现在饭美美鲜食售卖机的毛利率已经接近5成,蚂蚁鲜生的综合毛利也达到了35%—40%,如此高的毛利率是无人货架远非能达到的。


  而为了更进一步提高毛利率,饭美美、蚂蚁鲜生等的鲜食售卖机里也提供了类似于酸奶、饮料等饮品,使得消费者在购买鲜食的时候可以顺带带走一瓶饮料,推动其他商品的购买,这在零售领域叫做“并买”,如今也被运用在了鲜食售卖机中。


  与外卖互为补充


  虽经过资本和外卖平台近几年的高额投入和补贴,目前在线外卖市场培育消费者的习惯已经初步形成。但食品安全、供应链成本结构、配送服务等问题依然困扰着外卖行业的发展,相比较之下,鲜食售卖机在这些方面具有优势。


  据了解,为了最大程度上的保证菜品安全和供应链的稳定,饭美美从一开始就选择了自建生产基地和中央厨房,“从原材料供应方面采取源头直采的方式,让每盒饭包装上都有一个条形码,这样做的好处在于消费者一扫便可追溯其食材源头”,饭美美联合创始人张娴对品途商业评论说,“如果菜品超过24小时没有售卖,会被自动锁定,由补货人员在下次补货时取出”。而为了解决外卖配送中细菌滋生的问题,饭美美可以将做好的菜品在30分钟内通过快速冷却机让其温度降至10°以下,消除细菌并且锁住营养水分。


  最近新入局完成新一轮融资的蚂蚁鲜生也已经拥有成熟的鲜食供应链体系,据蚂蚁鲜生CEO胡忠向记者介绍,蚂蚁鲜生背后是“吃几顿”,一家专做企业团餐的平台,通过整合私厨房和品牌厨房,已为包括阿里巴巴、建设银行在内的2000多家企业提供团餐服务,可以说供应链经验丰富,而近期团队又在嘉兴成立了供应链研发中心,预计年底能够投入使用。


  在物流配送方面蚂蚁鲜生和饭美美都采取了第三方外包的模式,每天分3段进行冷链配送,从中央厨房到冷链物流车,再到覆盖所有线下布局点,相比较外卖的单点单对单配送这样的物流成本显然要下降不少。


  虽然在一定程度上分羹了外卖市场,但是在这些鲜食售卖的行家看来,“现阶段甚至以后鲜食售卖机都不太可能颠覆掉外卖行业”,在他们眼中“鲜食售卖机和外卖一定是互补的关系,而且会长期存在下去。”


  依然不高的“天花板”


  截止到目前,饭美美已经在北京地区覆盖了150台鲜食售卖机,而蚂蚁鲜生短短几个月已经在华东地区(主要是杭州和上海)覆盖了差不多500+点位,虽然发展势头不错,但是其发展依然面临着不少问题。


  首先,留存率到底能不能保证?“基本上前两周可以保证3-4天在售卖机上购买盒饭,吃着也不错,但是到了后面两周真的有点吃不动了,菜品的更新频率和速度还是有点慢,有时候最多买个酸奶”,张丽在接受品途商业评论采访时说,而跟张丽有同感的消费者在记者的采访中不在少数。


  虽然饭美美联合创始人张娴对品途商业评论表示,饭美美现在6个月的留存率在50%左右,但是随着时间推移,菜品新鲜度的下降(考虑到现在目前大多数鲜食售卖机的SKU数大致都在几十,一个月的时间差不多就可以把所有菜品尝一遍),以及菜品口感和口味的厌倦,这样的留存率还能否保证是一个巨大的疑问。


  三全食首席运营官(COO)杨志此前在接受《商业观察家》采访时就表示,“6个月是一个门店新品牌的尝鲜周期,消费者对口味也有一个周期,时间跨度大概是23天。若产品上市23天后,不出新品,就很难获得消费者的回头。便利店一般要求保持一个月至少两档的上新。这非常考验产品的研发能力,及供应链的管理能力。”


  而据了解目前饭美美和蚂蚁鲜生也基本上会保证菜品的每周更新,但是这个更新速度能不能赶上消费者的品牌遗忘周期,决定以后其扩张速度和利润能力。


  其次,供应链在未来大范围线下布局的时候到底能不能跟得上,货损率到底能不能保证?在朗然资本创始合伙人潘育新看来,“无人鲜食和便利店类似,核心都是供应链的集中化,只有规模化才能形成足够高的毛利率。”另外要知道,鲜食经营最大的问题是损耗问题,因为是中央厨房统一提供,每天的实时订单都要提前反馈,如何根据大数据统计确定合适的配送数是很关键的问题(配送多了容易货损,配送少了容易导致利润率下跌)。


  最后,随着拓展范围的扩大运营成本到底能不能控制?目前饭美美一个鲜食售卖机的单价就在5万元,加上供应链和物流配送成本,场地租金和维护成本可以说成本不低。“无论技术怎样迭代,最后一定是一样的技术应用。后续是拼团队运营,拼供应链能力。团队运营核心在于精细化运营,精准营销的能力,即周边有多少用户,能不能做定向宣传,或者精准营销活动,吸引用户到售卖机来。”三全食品COO杨志对此表示。


  鲜食售卖机或只是个开始


  虽然眼前的问题依然不少,但不少鲜食售卖的企业却已经把目光放在了未来。


  沉浸鲜食售卖行业三年的三全食品,现如今早已不在仅仅专注于鲜食售卖,“三全鲜食未来要做一个以生鲜为核心的无人化智能零售的运营商。”杨志表示,据了解,依托三全食品的标准化输出能力,目前在三全上海的中央厨房每天大概产能是3万份盒饭。类似于猩便利、新一天便利、24鲜便利店等一些便利店的便当、寿司、三明治等鲜食供应基本都来自三全鲜食。


  与三全食品的思路如出一辙,饭美美在未来也希望把自己的供应链开放给B端,通过B端输血,来不断补给C端,做一个链接B端和C端的平台连接器。


  面对着1亿的白领市场,无人鲜食售卖机能轻松突围吗,我们拭目以待!

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